欧美市场难消化“圣诞大餐”

今年的圣诞购物季恐怕很难迎来往年的热闹场面。

　　随着圣诞购物季的日益临近，近期，欧美各大纺织品服装零售商和制造商不失时机地开展了各种各样的营销活动。在经济前景依然被阴云笼罩的特殊时期，商家们希望能借此契机驱散市场的阴霾。但从目前消费者捂紧钱包的保守采购心态来看，今年的圣诞购物季，欧美纺织服装消费市场的前景仍不容乐观。

　　零售商争先抢占商机

　　如今，英国和美国的各大百货商场、仓储式卖场已陈列出了琳琅满目的圣诞商品。闪烁的灯光、郁郁葱葱的圣诞花环，和蔼快乐的圣诞老人以及熟悉而经典的曲调，所有的这一切都标志着圣诞节就要到了。

　　事实上，在通胀指数高企、经济增长停滞的大背景下，面对圣诞节这一难得的销售时机，欧美零售商早就开始了其圣诞营销策略，希望能够以此迎来市场的转机。在英国，当大多数人还戴着太阳镜、穿着短裤时，圣诞老人就被请进了英国最著名的百货商店。英国哈罗兹（Harrods）百货、斯尔弗里奇（Selfridges）和伦敦的牛津街在7月份都开始了圣诞用品预售活动，福特纳姆梅森（Fortnum & Mason）的圣诞用品也在8月份闪亮登场。

　　美国今年的圣诞购物季也比往年提前了许多。美国最大连锁店之一的好市多（Costco）的圣诞商品在8月底就摆满了柜台。美国的家得宝（Home Depot）、凯马特（Kmart）零售公司、西尔斯（Sears）零售公司和沃尔玛（Walmart）也相继在9月就开始了圣诞商品的销售。

　　美国零售联合会的迈克·加蒂（Mike Gatti）称，当前的经济气候使得商家们提早销售圣诞商品，他们都希望尽可能地创造销售卖点，并捕捉到市场商机。“从目前的销售情况来看，这种营销策略收效还不错。当看到圣诞商品给顾客带来的兴奋和幸福感时，商家们相信他们成功了。”尽管如此，但迈克仍对后市存有忧虑，“随着圣诞节的临近，圣诞商品越来越紧俏，一些商家也因此推高产品价格。从以往的销售经验来看，当圣诞商品价格上涨幅度超过10%时，顾客将会拒绝为额外的花销买单。特别是服装这类商品，消费者对其价格波动往往会格外敏感。除此之外，持续已久的宣传推广期已经令顾客感到疲惫甚至麻木，虽然圣诞还有一段时间，但一些消费者已经没有了消费欲望。”

　　消费者过节精打细算

　　零售商的担心与焦虑不无道理，对于即将到来的节假日，美国人恐怕不会比往年兴奋。路透社美国研究小组近日发布的一项研究表明，今年大多数美国人将在圣诞节减少花销或花费与往年持平。其中，大约27%的被调查者表示节日消费将少于去年，而大约55%的人认为将和去年持平。研究结果显示，仅有18%的被调查者计划在今年圣诞节消费更多，这一数值比去年下降了23%。美国研究小组的会长布理特·比墨（Britt Beemer）说，在消费者一长串的开销清单中，为节日庆祝预留的经费很少，这与生活成本攀升、提薪难度增加以及房产价值下降等因素密切相关。

　　而英国消费者面对即将到来的圣诞节，也处于“想说爱你不容易”的窘境中。据英国一家知名折扣网站MyVoucherCodes调查显示，由于英国消费者目前遭遇着经济不景气的巨大压力，在1402名受访的英国成年人中，42%的受访者在距离圣诞还有4个月时已开始为圣诞“攒钱”。提前“攒钱”的56%的受访者称，每月的预留能减轻一次性支付圣诞开销的压力。当被问到准备为2011年圣诞花销多少时，受访者表示，包括购置礼物、食物、装饰品和服装在内的商品，其预计支出为1507英镑。业内人士则断言，如果要节省开销的话，消费者可能会最先从缩减服饰消费上下手，因此服装销售可能是零售业最易受影响的部门。

　　另一方面，随着家庭预算的压力不断攀升，欧美消费者除了尽力压缩圣诞开支，也开始寻求更省钱的方式来购买必需品，网购成为欧美消费者的首选方式。网络零售机构英国互动媒体零售集团（IMRG）近日在6000名受访的英国消费者展开调查，其中35%的消费者表示将通过网络购买圣诞用品。而来自美国的调查也印证了这一趋势，68%的消费者开始转向折扣连锁店购物，42%的消费者认为这种方式甚至比在塔吉特（Target）和沃尔玛购物更为划算。

　　制造商接单喜忧参半

　　消费者的“省钱”计划足以让零售商们忧心忡忡。而面对着人民币升值预期、原材料价格持续上涨等多方因素，我国的制造商们对今年的圣诞订单可谓是喜忧参半。

　　与其他商品不同，圣诞商品从接单到发货往往要经历较长的周期。进入下半年，国外市场开始出售圣诞商品，所以对于国内从事圣诞商品出口的企业来说，接单工作最晚会持续到9月底。

　　正是由于从接单到发货结款的周期较长，汇率市场任何风吹草动都会影响企业在这个圣诞季的赢利状况。如今，人民币兑美元汇率走势渐高，企业也只能通过提价来找寻生存空间。在广东做外贸服装生意的袁先生表示，今年服装的销售单价比往年提高了10%。

　　对于纺织服装出口商来说，原材料价格上涨也在考验着企业利润。浙江杭州一家纺织企业负责人表示，“8月份企业的服装订单大约比7月份增加了30%~40%，其中大多为圣诞订单，但由于大部分厂家手中的原材料都是在高价位买入的，因此这些订单也基本上没有利润。”

　　从零售商、消费者、制造商这几方面来看，尽管各方对于圣诞购物季都赋予了期待，但今年的圣诞节，欧美纺织服装消费市场或许并不能交上一份令人满意的答卷。